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Landing Page - cosa sono e a cosa servono?

Sei il responsabile marketing della tua società e hai appena finito il lancio di una nuova campagna pubblicitaria su riviste, radio e siti web, e hai bisogno di misurare in modo preciso il ritorno dell'investimento, l'efficacia della tua campagna e le differenze di resa dei vari canali. Ma non avendo dati precisi alla mano il tuo capo inizia a perdere la pazienza e diventare più nervoso giorno che passa.

Avete un sito, già ottimizzato per i principali motori di ricerca e il quale riceve una quantità di traffico notevole.

Ogni giorno stai controllando le statistiche degli accessi, cercando di capire quali sono le visite generate dalla nuova campagna. Ma anche se vedi l'incremento del traffico, e magari anche l'incremento delle vendite, ancora non riesci a risalire e misurare in modo preciso quanto di questo è stato generato grazie alla nuova campagna

Ancora prima del lancio della campagna l'80% del traffico del sito proveniva dai motori di ricerca, che ora sembra mescolato con i referral della campagna.
Come si può quindi misurare in modo preciso il ROI di una campagna pubblicitaria? Come si può separare il traffico proveniente da una campagna sponsorizzata? La soluzione è semplice, è quella di creare un'apposita landing page che potrà farti capire quante visite sono arrivate da una specifica campagna e, con adeguati strumenti statistici, potrai calcolare il tuo costo di conversione finale.

Come funziona una landing page?

Di solito la maggior parte se non tutte le pagine di un sito sono in qualche modo collegate alla home page o alla mappa del sito. Questo per consentire ai visitatori di accedere al contenuto e per permettere ai motori di ricerca di indicizzare tutto il contenuto del sito.

Nel caso delle landing page, per avere il massimo di efficacia, questi collegamenti non ci sono. Per avere dei risultati precisi, le landing page

Non devono essere collegate ne con la home page ne con la mappa del sito
Devono essere escluse dall'accesso dei spider
Non dovranno essere accessibili direttamente dai visitatori

In pratica le landing page devono andare completamente contro le normali tecniche di indicizzazione. In questo modo possiamo essere sicuri che tutto il traffico generato su quella pagina è dovuta alla campagna pubblicitaria associata.
Per evitare che i spider indicizzano la landing page usare il file robots.txt. E assicurati di pubblicare l'URL della landing page soltanto nel messaggio della campagna.

Conclusioni
Nel caso di lancio di una campagna pubblicitaria importante le landing page sono l'unico modo efficace per avere dati sul traffico ottenuto. Specifici strumenti di tracciamento potranno poi essere di supporto per il calcolo della conversione di questo traffico.

Lo stesso principio potrà essere adottato anche per operazioni di analisi di mercato, sondaggio di opinioni, o studi pre-marketing locali, nazionali o internazionali.
Usate insieme alle tecniche di indicizzazione e di posizionamento, le landing page possono diventare strumenti potenti che consentiranno di stare un passo d'avanti nella competizione.

Sei quindi pronto a lanciare una nuova campagna, completa di pubblicità su diversi media, posizionamento del prodotto ottimizzato sui motori, banners e link ottimizzati per un click-trough alto. Sai che se vai online con la campagna riceverai tantissimo traffico mirato.

Quindi, puoi stare tranquillo e rilassato? Ancora no!

La parola d'ordine è "Conversione". Anche dopo il click sul bottone ordina una conversione può essere ancora perduta.

Qualsiasi disfunzione nella funzionalità ed usabilità del sito potrà causare la perdita della conversione, quindi, assicurati che il flusso dell'ordine sia snello e facile, che le informazioni di cui l'utente ha bisogno siano tutti presenti. Un sito non ha successo finché il visitatore non effettua l'azione desiderata. Quando il visitatore ha effettuata quell'azione, allora la conversione è avvenuta. Se sul tuo sito arrivano milioni di visitatori e non hai conversioni allora non solo avrai una campagna di marketing sbagliata ma anche una bella fattura di hosting.

Obiettivo della landig page

Attirare il traffico è facile. La parte più difficile è quella di convertirla. E questa conversione è lo scopo della landig page, la pagina sulla quale arriva il visitatore dopo aver cliccato su un annuncio pubblicitario. Siti molto articolati, con trattazione di vari temi, potrebbero disorientare il visitatore risultando dispersivi. La landing page è un buon sistema per dare una pagina attinente al navigatore che ha fatto una precisa ricerca.

La landing page deve convincere il visitatore di compiere una delle seguenti azioni (a seconda del suo scopo):

Compilare un form di dati (e le persone odiano a compilare i form)
Fornire dati personali (ma le persone odiano rivelare la loro identità e hanno paura di essere spammati)
Comprare qualcosa (ma le persone odiano ad essere truffate)
Leggere molta informazione (ma le persone odiano a leggere)
Quindi, stiamo di fronte a degli ostacoli preesistenti, che rendono difficile far fare al visitatore quello che ci si propone. Si deve convincere il visitatore a fare cose che non ama fare. E' per questo che la rata di conversione è statisticamente bassa, tra l'uno e sei punti percentuali.

Quindi, prima di analizzare la struttura e il design della landing page, fermiamoci un attimo sul visitatore.

La maggior parte dei visitatori non verranno sulla landing page per leggere e vedere tutti gli elementi di design. Verranno per trovare risposte veloci alle loro domande. E vorranno sapere se:

Sono sulla pagina giusta?
E' come mi immaginavo che lo sarà quando ho cliccato?
Devo cliccare sul tasto "back" del mio browser?

Mi dà fiducia quello che vedo?
Quando tempo mi ci vorrà?
La landing page dovrà rispondere a queste domande immediatamente. Se gli elementi di design non sono abbastanza focalizzate e/o distraggono il visitatore, aspettati un grosso valore di abbandono della pagina.

Successivamente, il visitatore penserà:

Dovrei accettare questa offerta?

In questo momento entra in azione il testo marketing. I visitatori daranno una breve lettura al tuo marketing copy, contenuto mediatico, info sul prodotto, testimonianze, e si creeranno un loro valore sulla base di quale decideranno se starci alla conversione o no.

10 consigli per migliorare la tua landing page

Prima di creare la landing page pensa all'azione di conversione e definisci i contenuti di conseguenza. Per la sottoscrizione di una news letter l'azione di conversione è quella di immettere il proprio indirizzo email e cliccare su "Sottoscrivi".

Fai un pò di ricerca

Sappi quello che il tuo visitatore cerca e che offerte funzionano per quello. Crea il profilo del tuo visitatore ideale. Tieni sempre in mente quella persona durante la costruzione della landing page. Non creare la landing page per un'altro. E' fatto dimostrato che le pagine generiche sono inefficaci. La tua campagna fornisce già (o lo dovrebbe fare) un messaggio che filtra i visitatori, quindi, coloro che arrivano si aspettano di trovare una pagina molto mirata. Crea la pagina per loro.

Rimuovi gli elementi non necessari

La distrazione uccide la conversione. Togli tutti gli elementi superflui dalla pagina. Questa non è la tua home page. Chi arriva alla pagina è un visitatore mirato, che si aspetta un messaggio specifico.

Abbina la creatività del banner o ad

La landing page e il messaggio pubblicitario devono combaciare. Il metodo più facile per questo è di ripetere lo slogan del banner sulla landing page.

Rimuovi la navigazione

Se possibile elimina la barra di navigazione. Ovviamente non lo fare se questa è essenziale alla conversione. Tieni sempre in mente il messaggio, e se un link non è rilevante allora toglilo.

Resta focalizzato

Evita la tentazione di promuovere o linkare dalla landing page altre aree del tuo sito. La parte fondamentale di questa pagina è quella di prevenire il visitatore dal vagare nel sito. Dobbiamo ottenere la conversione, non il fatto di invitare alla navigazione del tuo sito e di stupirlo con le animazioni Flash. Nel momento in quale smette di pensare all'oggetto della conversione l'hai perso.

Elementi importanti senza scroll

Presta attenzione alla parte superiore dello schermo. Inserisci contenuto sufficiente nella parte iniziale dello schermo, in modo tale da consentire al visitatore di capire di che si tratta senza dover scorrere in basso. Se un visitatore ha bisogno di fare scrolling o di cliccare, l'unico click che avrai è il click del tasto "back".

Fornisci i bottoni di conversione senza scroll

Rendi facile al visitatore di effettuare la conversione. Metti il bottone di azione nella parte visibile dello schermo.

Guida l'occhio

Usa la struttura e i colori al tuo vantaggio. Guida l'occhio sulla pagina verso il bottone di conversione. Usa lo spazio bianco, ma troppo testo e troppa grafica può far sembrare una pagina più lunga del dovuto. Anche un'immagine bella, se piazzata male, può ostacolare la fluidità della conversione. Inserisci il materiale importante nel centro della pagina. Non mettere mai informazioni importanti nelle barre laterali.

Correggi i moduli di dati

Ottimizza i form di immissione dati. Cerca di posizionare il cursore già nella prima casella, e usa l'ordine di tabulazione per consentire di navigare il modulo senza mouse. Pre-compila tutti i campi che sono possibili. E rimuovi i campi inutili. Se chiedi l'adesione ad una newsletter, prendi solo la email. Non hai bisogno del nome in questa fase. E lascia perdere il bottone "Resetta form". E' pericoloso sia per te sia per l'utente.

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